Para criar uma campanha no Google Ads para advogado, você precisa de seis peças: conversões configuradas, uma campanha só de rede de pesquisa, palavras-chave ligadas a uma área do Direito, uma lista de palavras negativas, anúncios dentro das regras da OAB e uma página que responda à dúvida de quem clicou. Abaixo está a ordem em que eu monto cada uma.
Se você ainda está decidindo se vale anunciar, comece pelo guia de tráfego pago para advogados. Se a dúvida é quanto investir, a tabela de custo por clique por área está em “Quanto investir em Google Ads sendo advogado”.
Passo 1: configure as conversões antes de criar a campanha
A conversão é a ação que você quer que a pessoa faça: clicar no WhatsApp, enviar o formulário ou ligar. Sem ela, o Google não sabe o que é um bom clique e otimiza para cliques baratos, que costumam ser os piores.
O mínimo para um escritório:
- Clique no botão de WhatsApp (o principal, na maioria das áreas).
- Envio de formulário.
- Clique no telefone no celular.
- Ligação a partir do anúncio, se você usar o recurso de chamada.
Eu configuro pelo Google Tag Manager e importo no Google Ads, conferindo no modo de visualização se cada botão dispara. Uma conversão que não dispara é pior do que nenhuma, porque a campanha passa a aprender com dados errados.
Passo 2: crie uma campanha só de rede de pesquisa
No Google Ads, escolha o objetivo de leads e o tipo de campanha Pesquisa. Na configuração:
- Redes: desmarque a Rede de Display. Na maioria dos escritórios, desmarco também os parceiros de pesquisa no começo.
- Locais: escolha as cidades ou a região que você atende e marque a opção de pessoas presentes no local, não “presentes ou interessadas”. Isso evita pagar por clique de quem está em outro estado.
- Idioma: português.
- Evite Performance Max e Demand Gen no começo. Elas distribuem anúncios também no YouTube e em sites parceiros. Além de trazer clique menos qualificado, o anúncio ostensivo em plataforma de vídeo é vedado pelo Anexo Único do Provimento 205/2021.
Passo 3: defina orçamento e estratégia de lance
Na primeira fase, a campanha ainda não tem histórico de conversões. Eu costumo começar com Maximizar cliques com limite de custo por clique, para controlar o gasto enquanto a conta aprende quais termos geram contato.
Quando a campanha acumula conversões suficientes (algumas dezenas no mês), mudo para Maximizar conversões. Mudar cedo demais deixa o algoritmo adivinhando.
Orçamento diário: divida o orçamento mensal por 30,4. Se o valor não paga pelo menos uns dez cliques por dia nas suas palavras-chave, é melhor concentrar em uma área só do que espalhar em várias.
Passo 4: organize os grupos de anúncios por intenção
Um grupo de anúncios é um conjunto de palavras-chave com o mesmo assunto, que vai mostrar o mesmo anúncio e mandar para a mesma página. Organize por problema, não por área genérica:
| Grupo | Exemplos de palavras-chave |
|---|---|
| Auxílio-doença negado | “auxílio doença negado”, “advogado auxílio doença”, “recurso auxílio doença negado” |
| BPC/LOAS | “advogado bpc loas”, “loas negado o que fazer” |
| Aposentadoria | “advogado aposentadoria”, “advogado previdenciário [cidade]” |
Use correspondência de frase e exata. A correspondência ampla, sem histórico de conversão, abre a campanha para buscas que você não imagina.
Passo 5: monte a lista de palavras negativas desde o primeiro dia
Palavra negativa é o termo que impede o anúncio de aparecer. Em advocacia, ela é tão importante quanto a palavra-chave. A lista básica que eu uso em quase todas as contas:
- grátis, gratuito, gratuita, de graça, defensoria
- modelo, petição, exemplo, pdf, jusbrasil
- curso, concurso, oab, exame, faculdade, estágio, vaga, salário
- o que é, significado (em áreas em que a pessoa só quer entender o termo)
Depois, toda semana, abra o relatório de termos de pesquisa e negative o que trouxe gente sem perfil. O caso da busca por atendimento gratuito, que é enorme, eu detalho em “Advogado WhatsApp grátis: por que sua campanha atrai curioso”.
Passo 6: escreva anúncios dentro da OAB
O anúncio responsivo de pesquisa aceita até 15 títulos de 30 caracteres e 4 descrições de 90. A regra que resolve quase tudo: informe, não venda.
| Use | Evite |
|---|---|
| “Auxílio-Doença Negado?” | “Ganhe Seu Auxílio-Doença” |
| “Advocacia Previdenciária” | “O Melhor Advogado do INSS” |
| “Atendimento em Curitiba” | “Consulta Grátis Hoje” |
| “Entenda Seus Direitos” | “Resultado Garantido” |
| “Fale com a Equipe” | “Preço Que Cabe no Bolso” |
O Provimento 205/2021 veda promessa de resultado, menção a preço ou gratuidade como forma de captação, expressões de autoengrandecimento e comparação com colegas (arts. 3º e 6º). Tenho uma lista completa de exemplos aprovados em “Anúncio de advogado: exemplos que respeitam a OAB”.
Complete com os recursos do anúncio: links de site para outras páginas, frases de destaque como “Atendimento Online” e o número de telefone. Eles aumentam o espaço do anúncio na tela sem custo extra.
Passo 7: mande o clique para a página certa
Cada grupo de anúncios deve levar para uma página que fale do mesmo problema da busca. Quem pesquisou “auxílio doença negado” e cai na página inicial do escritório precisa procurar a resposta, e muita gente desiste antes.
A página precisa ter título que repete a dúvida da busca, botão de WhatsApp visível sem rolar a tela, nome e OAB do responsável e carregamento rápido no celular. Os elementos completos estão em “Landing page para advogado: os elementos que geram contrato”.
Passo 8: acompanhe o que importa nas primeiras semanas
| Quando | O que olhar |
|---|---|
| Diariamente, na primeira semana | Se as conversões estão sendo registradas e se o gasto está dentro do previsto |
| Semanalmente | Termos de pesquisa (negativar), anúncios com melhor taxa de cliques, horários com mais contato |
| Mensalmente | Custo por contato, quantos contatos viraram consulta e quantos viraram contrato |
O próximo nível é devolver ao Google a informação de quem fechou contrato, para a campanha aprender a buscar mais gente parecida. Explico como em “Tráfego pago que dá lead mas não dá contrato”.
Erros que travam a campanha de advogado
- Usar Performance Max ou Display na primeira campanha.
- Deixar a correspondência ampla sem lista de negativas.
- Escrever anúncio com “grátis” para ganhar clique (o clique vem, o cliente não).
- Ter uma conversão “visualizou a página” contando como resultado.
- Pausar e reativar a campanha toda semana, o que zera o aprendizado.
Perguntas frequentes
Advogado pode anunciar no Google Ads?
Pode. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite anúncio por palavra-chave em resposta a uma busca feita pelo cliente potencial, com termos éticos, e o Órgão Especial da OAB confirmou o entendimento em 2023. Veja os detalhes em “Advogado pode anunciar no Google Ads?”.
Qual tipo de campanha usar?
Rede de pesquisa. É a que mostra o anúncio só para quem digitou um termo ligado ao seu serviço, que é exatamente o que a OAB admite.
Preciso de site para anunciar?
Precisa de uma página. Pode ser uma landing page por área de atuação, que costuma converter melhor do que a página inicial.
Quanto tempo até a campanha estabilizar?
Em geral, algumas semanas. Os primeiros dias servem para limpar os termos de pesquisa e confirmar o rastreamento.
Posso usar “consulta gratuita” no anúncio?
Não é recomendável. O art. 3º do Provimento 205/2021 veda a menção a gratuidade como forma de captação, e na prática esse termo atrai quem não pretende contratar.
Antes de apertar “publicar”
Confira três coisas: as conversões disparam, a lista de negativas está aplicada e nenhum anúncio promete resultado. Com isso pronto, o resto é ajuste semanal.
Se preferir que eu monte e acompanhe a sua campanha, veja como eu trabalho com escritórios de advocacia.
Fontes normativas oficiais
Para conferir a base normativa das orientações sobre publicidade na advocacia, consulte o Provimento nº 205/2021 da OAB e o Estatuto da Advocacia (Lei nº 8.906/1994). As regras devem ser interpretadas conforme o caso e os entendimentos do Tribunal de Ética e Disciplina competente.
Prefere que eu monte e acompanhe a sua campanha?
Atendimento direto pelo WhatsApp.
